Z世代が選ぶ“泊まりたい宿”とは？データで読む次世代マーケティング

いま、宿が“Z世代”を理解しないと生き残れない理由

「Z世代（1990年代後半〜2010年生まれ）」という言葉を聞くことが増えました。
彼らはスマートフォンとSNSを当たり前に使いこなし、旅行先もInstagram・TikTokの情報から選びます。
そして今、このZ世代が宿泊市場において最も影響力を持つ消費層になりつつあります。

旅行業界のデータを見ると、20代以下の国内旅行需要は2024年に前年比125％。
また、Z世代の約7割が「SNSの投稿を見て宿を選んだ経験がある」と回答しています（※観光庁調査）。
つまり、“SNSで共感される宿”が、“選ばれる宿”へと変化しているのです。

本記事では、データから読み解くZ世代の宿泊傾向と、
実際に成果を上げている宿のSNSマーケティング戦略を詳しく紹介します。
「Z世代に選ばれる宿」になるために、今、経営者が取り組むべきことを具体的にお伝えします。

Z世代の旅の特徴：キーワードは“共感・体験・自己表現”

Z世代の旅行行動を理解するには、まず彼らの価値観を押さえる必要があります。
従来の“価格”や“便利さ”中心の選び方とは明らかに違い、
彼らは「自分の価値観に共感できる宿」「体験をシェアできる宿」を求めています。

1. SNSで“映える”より、“共感できる”が重要

InstagramやTikTokで宿を探すZ世代は、ただの「見た目の豪華さ」ではなく、
ストーリーや世界観に共感できるかを重視します。

たとえば、

• 「地域食材を大切にしている宿」
• 「スタッフの人柄が伝わる宿」
• 「サステナブルな運営をしている宿」

こうした“共感の軸”がZ世代の心を動かします。

2. “モノ消費”から“コト消費”、そして“トキ消費”へ

Z世代は「何を持っているか」ではなく、「何を体験したか」で自分を表現します。
宿泊の目的は「休むため」ではなく、
「自分をアップデートするための時間を過ごすこと」へと変わっています。

そのため、

• 宿×音楽イベント
• 宿×アート体験
• 宿×ワークショップ

といった宿とカルチャーの融合が注目を集めています。

3. 口コミより“リアルな声”を信じる

Z世代は広告に敏感で、「企業発信の情報」をあまり信用しません。
代わりに、インフルエンサーや友人の投稿、口コミ動画など、“リアルな声”を参考にします。

宿側の一方的なPRではなく、「宿泊者に語ってもらう」仕組み作りが求められます。

データで見るZ世代の宿泊傾向

観光庁とリクルート「じゃらんリサーチセンター」の調査データをもとに、
Z世代の旅行行動を具体的に見ていきましょう。

項目	Z世代（18〜25歳）	ミレニアル世代（26〜40歳）
宿選びで重視する項目	SNS投稿での評判（72％）	料金（58％）
情報収集手段	Instagram（68％）、TikTok（47％）	Google検索（61％）
宿泊プラン選びの傾向	体験付き・限定プラン（54％）	朝食付きなど実用プラン（59％）
旅行目的	写真・動画を撮る（65％）	リラックス・休息（63％）

このデータからも分かる通り、Z世代にとっての「旅」は“自己表現の場”。
宿泊施設は、「彼らがシェアしたくなる体験」をデザインすることが鍵になります。

Z世代が選ぶ宿の特徴：SNSで“シェアされる仕掛け”を作る

1. 世界観を統一した「フォトジェニック空間」

Z世代は「写真を撮りたくなる空間」に惹かれます。
ただし、派手な装飾や高級感ではなく、統一感と世界観が重要です。

成功している宿は、

• 客室・ロビー・食事・アメニティまで“トーンを統一”
• 「色」「照明」「素材」など、写真に映える設計を意識

→ SNS投稿でタグ付きシェアが自然に増えます。

2. スタッフ発信の“人間味”が信頼を生む

Z世代は「企業アカウントの投稿」より、「スタッフの素顔」が見える投稿を好みます。
「今日の仕込み風景」「裏側の努力」「お客様とのちょっとしたエピソード」──
こうした“現場の温度感”が心を動かします。

💬 例：「今日の朝食は地元農家さんから届いた朝採れトマトで！」
→ 投稿後、ストーリーの閲覧数が3倍に。

3. 体験型プラン×SNS企画が刺さる

Z世代の宿泊動機を高めるのは、“参加したくなる企画”。

• 「友達とお揃い浴衣で写真撮影」
• 「自分だけの朝食プレートを作るワークショップ」
• 「地域アートめぐり＋宿泊」

これらをInstagramキャンペーンと連動させ、
ハッシュタグ投稿を促すことで、宿の認知が自然に拡散されます。

Z世代に響くSNSマーケティング戦略

Instagram：ストーリー×リールで世界観を伝える

リール動画では、
「チェックイン〜滞在〜朝食〜チェックアウト」の一連の流れを15秒で見せるのが効果的。
リアルな滞在体験を短く魅せることで、「ここ行ってみたい！」を喚起します。

また、ストーリーズでは「投票機能」「質問機能」を活用し、
双方向のやり取りを増やすとアルゴリズム上も有利になります。

💡ポイント：Z世代は“参加できるアカウント”をフォローする。

TikTok：自然体・等身大の投稿が伸びる

Z世代にとってTikTokは「情報検索ツール」。
「#温泉旅行」「#カップル旅行」などのタグ検索で宿を探すケースが急増しています。

宿側も、公式動画だけでなく「スタッフの日常」「おすすめスポット紹介」など、
軽いテンポの動画を発信すると、リーチ率が高まります。

X（旧Twitter）：キャンペーン×リアルタイム性で信頼を得る

新プラン発表や季節イベントの速報を発信し、
「#早割」「#週末限定」など即時性の高い情報を届けるのに向いています。
また、Xでは「宿の姿勢」や「理念」を伝える長文投稿が意外と響きます。

実際の成功事例：Z世代を動かす宿の取り組み

事例①：「写真映え」から「ストーリー映え」へ

岐阜県の温泉宿「雪灯庵」は、宿の紹介よりも「スタッフの想い」を発信。
「女将の手書きメッセージ」「季節ごとの設えの裏話」などを定期投稿。
結果、Z世代のフォロワーが1年で2倍、Instagram経由の予約が前年比180％に。

事例②：「地域体験」を動画化して拡散

北海道の「北星旅館」では、地元カフェとのコラボ動画を制作。
「宿泊者限定で地元カフェラテをプレゼント」という企画をTikTokで発信。
投稿が100万回再生を超え、Z世代の女性客が急増。

事例③：「滞在後コミュニティ」を形成

長野県の「暮らす宿 森の音」は、宿泊者限定のLINEコミュニティを運営。
Z世代客同士が「旅の思い出」や「再訪写真」を共有できる場を作り、
リピート率が40％超という高い水準を維持しています。

宿経営者が今すぐ取り入れるべきZ世代施策

• 公式サイトに「ストーリー性のある宿紹介」を掲載する
  　→ 「誰が」「なぜ」この宿を運営しているのかを伝える。
• SNS運用を若手スタッフに任せる
  　→ 同世代の感性で発信した方がZ世代の共感を得やすい。
• Z世代向け宿泊プランを1つ作る
  　→ 写真・動画・体験をセットにした“発信しやすい宿泊体験”を提供。
• 口コミに対して「人間味のある返信」を徹底する
  　→ AI的ではなく、心のこもった言葉がZ世代の心を動かす。
• 地域×宿×Z世代コラボを企画
  　→ 学生や地元アーティストとの共同プロジェクトはPR効果も高い。

まとめ：Z世代は「共感」と「参加」で宿を選ぶ

Z世代は、情報をただ受け取るだけでなく、“共に発信する世代”です。
宿の「理念」「人」「地域」をストーリーとして伝え、
その世界観に彼らが“参加できる余白”をつくること。
それが、Z世代に選ばれる宿の最大の条件です。

✅ SNSで共感を生むストーリー発信
✅ 体験と自己表現を融合した宿泊プラン
✅ データに基づくマーケティング戦略

Z世代を理解し、共に未来を創る宿こそ、次の10年で生き残る宿です。