“旅の目的”から設計する宿泊マーケティング　「誰が・なぜ・いつ泊まるのか」をデータで再構築

宿泊マーケティングは「客層」ではなく「目的」から始まる

「ファミリー層を狙いたい」「女性客を増やしたい」──。
こうしたターゲット設定は宿泊業界でよく聞かれますが、
それだけでは“売れる宿泊プラン”は作れません。

なぜなら、旅行者が宿を選ぶ基準は「属性」ではなく「目的」に変わったからです。

「静かに読書をしたい」
「家族で記念日を祝いたい」
「自然の中で仕事に集中したい」
「推し活の拠点にしたい」

もはや旅行の動機は“誰と行くか”よりも、“何をしたいか”の時代。
そして、この“旅の目的”こそが宿泊マーケティングの新しい中心軸です。

本記事では、「誰が・なぜ・いつ泊まるのか」をデータで分析し、
宿のプラン設計と販売戦略を“目的ベース”で最適化する方法を具体的に解説します。

「旅の目的」を可視化するという発想

マーケティングの本質は、“顧客の意思決定の構造を知ること”にあります。

かつての宿泊業は「立地」「価格」「食事」で競争していましたが、
今の旅行者はそれ以上に、「この宿でしか叶えられない目的」を重視します。

旅の目的＝感情データ

宿泊動機をデータで分解すると、
実は「感情」が最も購買に影響していることがわかります。

目的のタイプ	感情のキーワード	代表的な旅の例
回復型	癒されたい・休みたい	温泉・自然・静寂
成長型	学びたい・挑戦したい	料理体験・ワーケーション
共有型	誰かと繋がりたい	グループ旅・推し活
記念型	祝いたい・残したい	記念日・誕生日プラン
没入型	世界観を感じたい	テーマ旅館・文化宿泊

このように、旅の目的は「感情の欲求」に直結しています。
マーケティングの起点を「属性」ではなく「感情」に置くと、
顧客像の解像度が一気に高まり、プランづくりが変わります。

宿泊マーケティングを“目的ベース”で設計する3つの軸

宿のマーケティングを「旅の目的」から構築するには、
① データで顧客行動を把握し、② 目的に合わせた体験を設計し、③ 発信を最適化する、
という3つのステップが欠かせません。

顧客データの再構築：「誰が」「なぜ」「いつ泊まるのか」を数値化する

まず行うべきは、既存顧客の「旅の目的データ化」です。

✅ 予約経路別の目的（OTAの入力内容や備考欄）
✅ 滞在中の行動履歴（食事時間・アクティビティ参加率）
✅ 口コミ・アンケートの感情ワード

これらをAI分析ツールやCRMに集約すれば、
「誰が」「なぜ」「いつ」宿を選んでいるのかが見えるようになります。

例：

• 40代女性の春の滞在 → “リトリート目的”が多い
• 夏休みの家族層 → “子どもの体験重視”
• 冬の一人旅 → “仕事＋癒し”のハイブリッド滞在

こうしたデータを蓄積すると、
季節ごとの販売戦略が「感覚」から「根拠」に変わるのです。

体験設計：「目的」に沿ったストーリーを作る

データを得たら、それをもとに“宿泊体験の構造”を再設計します。

1. 滞在目的を中心にプランを再構築

• 「癒し目的」→ 温泉・香り・照明を統一し、非日常の導線を作る
• 「学び目的」→ 体験講座・スタッフトーク・冊子を提供
• 「記念目的」→ 写真撮影・ギフト体験・記念食事演出を組み込む

💡ポイント
“目的”が変われば、同じ設備でも「価値の見え方」が変わる。

2. 館内動線を「目的ごと」に分ける

宿全体を一律に設計するのではなく、
「静けさを求める層」「交流を求める層」で滞在空間を分ける。

例：

• ワーケーション層向けに“静音エリア”を設置
• ファミリー層には“交流スペース＋アクティビティ”を充実

滞在目的を分けることで、口コミの衝突（満足度の分散）を防げます。

発信最適化：「目的ごと」に発信チャネルを変える

旅行者は、目的によって検索行動が異なります。
「温泉に入りたい人」と「映える写真を撮りたい人」では、
検索キーワードもSNSの使い方もまったく違う。

データに基づいたチャネル設計例

目的	主な検索チャネル	有効な発信形式
癒し・回復系	Google・楽天トラベル	ストーリーテリング／口コミ強化
体験・学び系	Instagram・YouTube	動画コンテンツ・ビフォーアフター
記念日・贈り物系	LINE・公式サイト	限定プラン・DMマーケティング
推し活・交流系	X（旧Twitter）・TikTok	リアルタイム投稿・共感系ハッシュタグ

「旅の目的」を理解していれば、
“どこで、誰に、どんな言葉で”伝えるべきかが明確になります。

成功事例①：「癒し目的」に特化した温泉旅館の再生

長野県の温泉宿は、
以前は“家族連れ中心”の一般的な宿として運営されていました。

しかし、顧客アンケートをAIで分析したところ、
「一人で静かに過ごしたい」「心を落ち着かせたい」というキーワードが多数出現。

そこで、宿のコンセプトを“癒しの静寂宿”に再構築しました。

• チェックイン時にスマホを預かる“デジタルデトックス体験”
• 客室照明を昼夜で自動調整
• 食事は部屋食中心に変更

結果、客単価＋25％・口コミ評価4.2→4.8に上昇。
「誰の・どんな目的のための宿か」が明確になったことが成功要因です。

成功事例②：「学び×滞在」で閑散期を満室化した宿

岐阜県・古民家宿は、
冬の閑散期に「職人から学ぶ木工体験付き滞在プラン」を開始。

「学びを目的に旅する層」をターゲットに設定し、
地元の木工職人とコラボして“3泊4日のものづくり合宿”を企画。

• 宿泊＋体験で1人あたり平均単価28,000円
• 冬の稼働率：45％ → 87％に改善
• 体験後アンケートの満足度：4.9／5.0

「体験」ではなく「学び」という目的を中心にしたことで、
長期滞在×高単価層を取り込むことに成功しました。

成功事例③：「推し活目的」宿のSNS戦略

東京都内のライブハウス近隣に位置する小規模ホテルは、従来はビジネス層中心でしたが、
口コミ分析で「推し活で泊まった」「イベント帰り」という目的が判明。

その後、推し活層向けに以下の施策を導入。

• 室内に“グッズ撮影ライト”を設置
• チェックアウト延長プラン
• SNS投稿で割引になるキャンペーン

結果、20〜30代女性の予約が2倍に。
InstagramのUGC（ユーザー投稿）経由で月間PVが3.5倍に増加しました。

“誰が・なぜ・いつ泊まるのか”を再定義するだけで、宿の存在意義が変わる。

「目的データ」を宿経営に活かす具体ツール

宿のデータ活用は専門知識が必要と思われがちですが、
実は中小宿でも導入しやすいツールが増えています。

分析・CRMツール	用途
Google Analytics＋Search Console	検索目的の可視化（旅の動機をKWで抽出）
ChatGPT＋口コミデータ	目的別感情ワードの抽出と分類
Notion / Airtable	滞在目的の社内共有DB化
Canva / LINE VOOM	目的別コンテンツの配信管理

これらを組み合わせることで、
「感覚マーケティング」から「データドリブン宿経営」へ移行できます。

まとめ：宿が売るのは「部屋」ではなく「目的」

これからの宿泊業の成長は、
“誰が泊まるか”よりも、“なぜ泊まるか”を理解できるかにかかっています。

✅ 「旅の目的」をデータで可視化
✅ 目的別に体験・動線・発信を設計
✅ 感情データをもとに次のプランを創る

宿が「泊まる場所」から「目的を叶える場」に変わったとき、
お客様は“宿を選ぶ”のではなく、“宿に会いに行く”ようになります。

「旅の目的」を理解すること。
それこそが、宿泊マーケティングの未来を導く最強の羅針盤です。